O contexto é poderoso. Não apenas na criação de conteúdo, mas também na publicidade digital. A publicidade contextual está no setor há muito tempo. De acordo com uma pesquisa realizada pela GumGum, 61% dos anunciantes dos EUA usam publicidade contextual e 24% dos anunciantes planejam aumentar seus gastos com publicidade contextual no próximo ano.
No mesmo relatório, a GumGum afirmou que 49% dos anunciantes preferem publicidade contextual. Nos últimos anos, editores e anunciantes aproveitaram as soluções de segmentação, como comportamentais, demográficas e de localização geográfica.
Porém, esse repentino aumento na publicidade contextual é desencadeado pelas várias leis de privacidade de dados que entram em vigor e meios de comunicação, incluindo Mozilla e Google, removendo cookies de terceiros dos navegadores da web.
Embora o setor esteja apresentando novas soluções para aprimorar os recursos de segmentação, a publicidade contextual é algo que pode ser aproveitado para fornecer anúncios relevantes aos usuários sem violar os direitos de privacidade e se preocupar com cookies de terceiros.
“A segmentação contextual nunca desapareceu, mas seu valor foi tornado mais tangível pelo GDPR.
– Jean-Paul Edwards, Estratégia e desenvolvimento de produtos, EMEA (Src)
Portanto, este artigo tem como objetivo cobrir tudo, desde o básico da publicidade contextual até como as principais marcas estão fazendo isso e como se espera que cresça no futuro.
Tabela de Conteúdo:
O que é publicidade contextual?
A publicidade contextual é uma forma de publicidade direcionada que permite aos editores exibir anúncios com base nas palavras-chave de uma página da web. Ao contrário publicidade comportamental que depende de cookies ou pixels de rastreamento, contextual concentra-se apenas nas palavras-chave ou no conteúdo da página.
Por exemplo, se um usuário acessar uma página da web com conteúdo relacionado a receitas, poderá ver anúncios de uma marca que vende produtos comestíveis ou louças. Se o usuário não clicar ou interagir com o anúncio de uma só vez, o próximo anúncio que será mostrado será automaticamente o próximo anúncio relevante.
Aqui está um exemplo do NYTimes exibindo anúncios contextualmente relevantes em seus Página dos livros.
Além disso, com o avanço no setor de tecnologias e publicidade, a publicidade contextual não se limita mais a uma única palavra-chave. Agora, os editores podem decifrar qualquer conteúdo visual nas páginas da web e exibir anúncios relevantes para os visitantes.
Vários principais meios de comunicação como The Guardian está trabalhando em projetos avançados (por exemplo, ozônio) que visam ajudar os anunciantes a exibir anúncios contextualmente relevantes em seus sites. Veja os tipos de publicidade contextual (também conhecida como segmentação semântica) realizada pelo NYTimes:
Em termos simples, esses não são realmente tipos de publicidade contextual. Mas, basicamente, são categorias dos artigos do NYTimes que são usados para criar uma base de público e depois entregar anúncios direcionados ao público. Então, como funciona a publicidade contextual? Vamos entrar nisso.
Como funciona a publicidade contextual?
A publicidade contextual pode ser feita por dois métodos – Palavra-chave de conteúdo e Tópico. No método anterior, os anúncios são exibidos em torno da palavra-chave principal do conteúdo de uma página da web. No segundo método, um editor pode exibir anúncios relevantes em torno do tópico da página da web, semelhante ao exemplo que afirmamos anteriormente.
O Google AdSense, uma das primeiras grandes redes de publicidade contextual, trabalha com os mesmos métodos. A rede permite que os robôs do Google calculem a relevância do conteúdo das páginas e depois exibam os anúncios contextuais nas páginas dos editores. Além de identificar o texto na página, ele também pode identificar o texto em uma imagem e exibir anúncios contextualmente relevantes na parte superior do anúncio gráfico.
Na publicidade programática, o editor passa as informações contextuais, como URL, palavras-chave, conteúdo e categorias ou tags para o servidor de anúncios. Em seguida, o servidor de anúncios passa as informações para as redes de anúncios, SSPs ou trocas de anúncios que as transmitem à plataforma do lado da demanda para retornar anúncios contextualmente relevantes.
No lance de cabeçalho, os editores passam as informações contextuais (como palavras-chave, tópico etc.) para seu invólucro, que as envia ainda mais aos SSPs ou trocas por meio de solicitações de anúncios. No futuro, SSPs ou trocas de anúncios transmitem as informações em suas solicitações de lance como parâmetros do licitante para seus respectivos DSPs.
Nota adicional: Se você possui o Google Ad Manager como servidor de anúncios, pode fazer publicidade contextual por meio da segmentação por valor-chave. Leia mais em este guia detalhado.
Benefícios da publicidade contextual
De acordo com um relatório da GumGum,
- A memorização de anúncios contextualmente relevantes é 1,6 vezes maior que um anúncio contextualmente relevante.
- Anúncios com alta relevância contextual são 10% mais atraentes do que o conteúdo do artigo.
- Para os compradores, as marcas que tiveram anúncios contextualmente relevantes obtiveram maior intenção de compra.
Isso prova que a publicidade contextual não apenas beneficia os editores, mas também os anunciantes. O DuckDuckGo, um mecanismo de pesquisa, foi gerando lucro por publicidade segmentada. Mas, em vez de segmentar os usuários acessando suas informações pessoais, ele exibe anúncios com base em informações contextuais.
“O crescimento dos gastos contextuais continuará à medida que as pessoas se concentrarem mais em ser relevantes do que pessoais. Se feito corretamente, é uma maneira muito melhor de criar campanhas atraentes e com melhor desempenho. A super personalização, na verdade, limita a eficácia da campanha; portanto, uma abordagem mais equilibrada é uma coisa muito boa,
– Sam Fenton-Elstone, CEO, Tudo é Possível.
Além do aumento das taxas de engajamento e da conformidade com as leis de privacidade de dados, a publicidade contextual é mais fácil de implementar e não requer muitos dados.
Então, qual é o melhor: contextual ou comportamental?
Seria injusto dizer que um é melhor que o outro, pois os dois tipos oferecem vantagens diferentes e trazem suas próprias desvantagens. Embora a publicidade contextual o torne independente de terceiros e você não precise se preocupar com as leis de privacidade; a publicidade comportamental oferece uma segmentação precisa e mais granular.
Ambos valem a pena testar como parte de sua estratégia de publicidade. Além disso, você pode até usar publicidade contextual e comportamental em conjunto, como a maioria dos editores, e aprimorar seus recursos de segmentação para gerar melhor em termos de receita e ROI do anunciante.
Bônus: Os anúncios de lance de cabeçalho são contextualmente relevantes?
Conclusão
Os anunciantes ofuscaram a publicidade contextual, pois preferem a segmentação por público-alvo. Mas com a aplicação das leis de privacidade e a remoção de cookies de terceiros, o contexto está voltando ao seu lugar. Sendo um editor, se você agir proativamente e avançar rapidamente para publicidade contextual, somente você poderá capitalizar o tráfego.
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